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大数据:读者风向标还是推销新手段
文章来源:文汇报 2017-06-08  点击次数:223   添加时间:2017/6/8 8:35:57    

大数据:读者风向标还是推销新手段
来源:文汇报 2017-06-08    作者:徐璐明

近期,亚马逊在纽约的实体书店开业。尽管这已经是亚马逊自2015年起全球范围内开业的第7家门店,但纽约店一开业依然引起了不小的争议。这不仅仅是因为这次亚马逊把实体书店开在了出版业的“心脏地带”,更是因为在这家新店里,首次引入了亚马逊自创的基于大数据分析得来的全新书籍排行榜。在这份排行榜里,每周都会更新20本“读得最多”和“卖得最好”的图书。在亚马逊的纽约实体店内,这部分书被放在了最显眼的位置销售。

全新排行榜,以“读了多少”论英雄

基于销量数据的图书排行榜早就在网络风行,此次亚马逊推出的全新榜单又有何不同?在“读得最多”榜单中,囊括了Kindle和听书软件上的数据,记录下人们到底读和听了多少。而“卖得最好”榜单不仅包括卖出的图书,也会包括每周在亚马逊网站上借阅数量最多的图书。简单说,这次亚马逊排行榜不单以销量论英雄,其排序方式更多的是基于人们实际读了多少。

要获得此类数据,一般的书店甚至销售网站都很难做到。而基于电子书Kindle平台,亚马逊却能够轻松掌握读者的阅读状况。读者购买或借阅了哪些书,又花了多少时间阅读,有没有真正读完?这是亚马逊早就开始搜集、但一直没有大规模公开使用的数据。

在“卖得最好”和“读得最多”之间,读者们的天平将如何倾斜? 亚马逊Kindle副总裁戴维·纳加尔表示,新排行榜完全基于数据推荐,而不是人为推荐,这样的榜单更能反映真实的阅读状况。“当你的朋友给你推荐书时,他们只会推荐他们真的读过而且喜欢的书,”他说,“现在很多图书排行榜是基于销量,或是图书编辑的意见。但消费者需要一个更详细、更具有指导意义的榜单。”

这是亚马逊公司第一次和读者们分享这些数据。业内人士分析,通过这些榜单,亚马逊企图重新定义畅销书。支持该榜单者说:“几乎每人都买过霍金的《时间简史》,但又有多少人真正读过这本书?”

此次,配合纽约实体店的开业,亚马逊的大数据排行榜系统也被引入到书店之中。读者进入书店时,首先看见的是“评价最高”的书籍,其上展示着亚马逊网站上读者打分4.8或者更高的作品。而在另一个柜台上,摆放的则是人们在Kindle上用不到三天就看完的作品。而基本每本书下,都标有亚马逊用户的评论。简而言之,摆放在实体书店里的书,都是已经在亚马逊网站上流行过或正在流行的畅销书籍。亚马逊图书的负责人将这家书店称为“亚马逊网站的物理延伸”。

大数据进军实体书店,最后一片“净土”不保?

然而,恰恰是这样的图书推荐标准,再次将亚马逊推到舆论的风口浪尖。在被网络公司大举入侵的今天,不少人将实体书店视为出版业最后一块“净土”。如今,这块“净土”也将不复存在,这立刻引起了很多业内人士的不满。

“亚马逊发明了一种新的模式,如今他们还在劫持畅销榜这个主意来印证自己的模式。这绝对是他们的商业模式对整个图书生态系统的一次入侵。”“在亚马逊实体书店里没有冷门书籍,只有所谓的畅销书,这不是为那些有读书习惯的人设计的。”在各大网站,类似的负面评价不绝于耳。而《卫报》的专栏作家则撰写了一篇名为 《说说亚马逊书店为什么让我讨厌》的文章,将支付系统混乱、推荐的书籍品位不高、与书籍无关的商品过多列为该书店的三宗罪。

不过,亚马逊在此时机推出全新的榜单和实体书店,仅仅是为了改变人们买书的习惯? 有分析指出,亚马逊的“野心”并不限于此。在纽约拥有一个图书发行公司的出版商丹·西蒙向《卫报》分析,在占据了书籍销售的半壁江山之后,亚马逊下一步战略重点将是出版和发行自己的图书。事实上,第一周亚马逊排行榜推荐的20本书中,有5本书就来自亚马逊自己的出版社。

有数据表明,在2007年发布Kindle 之后,亚马逊带来了电子书和自助出版的爆发。它收购了多个有声书、有声书出版商和零售商,以及书评网站,并创立了一家出版公司。如今,亚马逊已经占据了美国图书销售的大半壁江山,其中既包括实体书也包括电子书。

“图书是独一无二的,在人类社会中有着至关重要的意义。”丹·西蒙说,因此,亚马逊才在其以百万计的众多商品中选择图书作为实体商店的主推商品。亚马逊通过实体书店强化自己在自发行图书市场的掌控力,确保自发行图书有实体书店渠道得以销售。

“亚马逊实体书店揭示了图书市场的真相,那就是网络购书并不是消费者购买书籍的最好选择。人们可以在网上购买各类商品,但图书的体验是特殊的。因为你想要触摸它,打开它,把它捧在手里,通过这样的阅读来发现你未曾想过的浩瀚世界。”

(余鸣皋选发)

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