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拼多多财报凸显的隐忧:低消费困境 百亿补贴收效甚微
文章来源:  点击次数:85   添加时间:2020/3/26 11:47:15    

拼多多财报凸显的隐忧:低消费困境 百亿补贴收效甚微

2020年03月26日  新浪财经-自媒体综合

 

       在行业巨头们纷纷下沉之际,拼多多增速持续趋缓引发投资者对其增长的担忧

  成立于2015年的拼多多,经过5年的发展,一跃成为国内第三大电商平台,年度活跃买家高达5.85亿元,仅次于阿里巴巴。其2019年财报一出自然受到市场的关注。

  在《每日财报》看来,这份财报喜忧参半。喜得是活跃买家数突破新高,全年GMV突破万亿。在这种增长之下,拼多多与京东的用户差距进一步拉大,超越京东的2.23亿人,逐渐向阿里靠近。

  忧得是拼多多四季度总营收107.93亿元,同比增长了91%,但低于市场预期的110.3亿,而且增速在放缓。其二除了营收增速,拼多多年度活跃买家数同比、GMV同比增速都出现了快速的下滑,过去粗放式高增长成为过去。其三单用户消费额增速下滑,用户购买粘性尚待观察。

由于公司并未缩减营销费用减少亏损,2019年拼多多non-GAAP下净亏损42.66亿,亏损同比扩大23%。

  从财报中不难看出,四季度拼多多整体运营支出为108.91亿元,而上年同期才是68.71亿元。其中销售与营销开支为92.73亿元,比上年同期的60.24亿元增长54%。如此大额的补贴,对用户的吸引能力肯定是有效的,但这也导致了拼多多多年亏损的痼疾。

  如今拼多多不仅要面对内部持续亏损的压力,还要面临京东、阿里等巨头在其他方面的挑战。而在用户逼近6亿关口后,接下来的电商大战,究竟该怎么打,这也是拼多多需要思考的。

  用户暴增背后低消费困境突显

  虽然拼多多的用户数量一直呈现增长的态势,但不得不注意的是用户的重合问题。拼多多与京东、阿里在用户上面,不仅用户重合度非常高,而且用户的增量空间也已经很有限。根据国盛证券数据可知,目前拼多多用户使用阿里系电商软件的实际重合率应超过90%。

  现在的消费者不会只在手机上下载一个电商软件,花高价在特定软件购买商品的用户很少。这也意味着,只单独选择在拼多多买东西的用户也不多。而在高额消费的竞争市场中,拼多多想和阿里、京东分庭抗礼还略有欠缺。

  这也说明,尽管有9亿多的下沉人口,但已经没有所谓“下沉蓝海”等待某家电商平台的开拓,下沉市场的模式疑问也随之而来。未来电商用户的竞争并不是再像跑马圈地一样注重“拉新”,而是通过零售业务的比拼,为用户创造价值在存量中竞争。

  此外,客单价不高难以产生较高消费和人均购买能力的不足,也是拼多多下沉市场中所遇到的困境。

  根据《每日财报》的统计,截止2019年12月31日,拼多多的年度人均GMV为1720.1元。反观阿里巴巴在2019年三季度财报可知的人均GMV为8264元,京东2019年四季度财报可知的其年人均GMV为5760元。

  通过数据不难得知拼多多依旧难以逃开“低价”的泥沼。“下沉”在帮助拼多多获取流量的同时,也在某种程度上决定了拼多多用户的人均消费不高。此外,用户这种低价需求和消费也难以吸引大品牌入住拼多多,从而给山寨产品留下可趁之机。

  拼多多从一开始就主打“错位竞争”。不同于京东从一开始专注一二线城市,拼多多更专注于低线市场。而如今,阿里京东想要“下乡”发展下沉市场,拼多多却想要“进城”回到一二线大城市。

  于是,一场“百亿补贴”行动开始了。

  开启的“百亿补贴”收效甚微

  长期以来,拼多多的拼团模式,一直在帮助其保持用户大幅度增长,但是这同样也导致了拼多多的客单价偏低,成为制约拼多多发展的一大隐患。这也是拼团模式的限制,消费者很难接受另一个消费者推荐的客单价较高的商品。

  而拼多多一直以来被诟病的廉价商品问题,也在转战一二线市场的时候出现了一些隐患。

  一二线城市的中高端消费者,对拼多多这种拼团买廉价商品的行为颇有抵触。他们不像三四线市场的消费者,会因为几毛钱几块钱的优惠而参加拼团活动,也不愿意浪费时间去参加发动好友“帮忙砍一刀”。

  拼多多上陈列的商品也是他们通常不会选择的,似乎从拼多多购买的东西就免不了一种“廉价感”。消费者自身的刻板印象是阻碍他们选择拼多多的最大障碍。

  于是,在2019年,拼多多正式推出“百亿补贴”,对全网热销商品实施不限量、不限时补贴。2020年2月,拼多多进一步推出“百亿补贴节”,补贴力度从此前的20%最高增长至50%。

  这不是博人眼球的噱头,而是一次真刀真枪的实干。从2017年至今,拼多多在市场营销上的支出,分别是13亿元、134亿元、271亿元。2019年下半年是百亿补贴的集中时期,同样也是营销费用最高的时期。

  这一点从四季度财报不难看出,92.73亿元的销售与营销开支,占总体运营支出的85%。而2019年度的总运营费用为323.41亿元,比2018年的210.15亿元高出百亿,这其中销售和市场推广费用高达271.74亿元,同比去年增长102%。

  财报数据表明,销售及市场推广花销如此之大,是因为拼多多通过投资在线和离线广告活动和促销来提高用户的认可度和参与度。而这种投资在实际行动中,体现在对3C、家电、美妆等高客单价商品进行的补贴上。

  举例来看,在拼多多平台上,一部原价八九千的iPhone在补贴之后只有五六千,这种补贴的力度不可谓不大。同样,对这些大品牌的大幅补贴,符合拼多多想摆脱之前“廉价”标签的想法,也符合拼多多对拉高客单价、树立良好形象的需求。

  但这也让拼多多的获客成本增加,四季度中拼多多的获客成本为184元。虽然184元这个数字相比于阿里京东而言并不算高,但是对比拼多多此前的获客成本而言,获客成本明显提升。

  也只有对这些大品牌的补贴,才能吸引一二线用户主动选择拼多多,只是这种代价着实巨大。然而,在如此高昂的代价之下,拼多多赢得的又是什么?

  卖方机构进入分歧阶段

  面对烫手的拼多多,国内的券商研究所甚至给出了不同的买卖评级。正方诸如招商证券(16.710, -0.09, -0.54%)、方正证券(7.190, -0.07, -0.96%)(维权)中信建投(31.090, -0.31, -0.99%)、天风证券(5.570, -0.08, -1.42%)等券商给出了积极的评级;也有诸如国信证券(11.330, -0.07, -0.61%)、国泰君安(16.500, -0.10, -0.60%)、国盛证券等券商比较谨慎。

  譬如国泰君安认为此次拼多多交出的成绩单并无法让投资者满意,在行业巨头们纷纷下沉之际,拼多多增速持续趋缓引发投资者对其增长的担忧。“百亿补贴”带来的万亿成交额是否可持续,如何早日实现盈利等问题将是拼多多关注的焦点。同时该公司预计在疫情的影响下,2020年第一季度业绩或将低于预期。国盛证券更是给出了卖出评级,并称公司处于历史级泡沫阶段,缩量方可求变。

  公说公有理,婆说婆有理。究竟哪一方能够胜利,就要看拼多多在2020年的成绩了。

 

(晨露选发)

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